Thông điệp truyền thông vs Thông điệp tiếp thị nội dung

Ở bài viết tuần trước, chúng ta đã biết được sự khác nhau giữa 2 hình thức promotion là truyền thông và tiếp thị nội dung. Vậy thông điệp 2 hình thức truyền thông này truyền tải có gì khác nhau, bài viết này sẽ phân tích cho bạn đọc rõ về 2 loại thông điệp truyền thông trên thông qua các case thực tế nhé!

Phân biệt thông điệp truyền thông và thông điệp tiếp thị nội dung

Thông điệp truyền thông: mang tính thương mại, gắn với thương hiệu và sản phẩm, tầm ảnh hưởng ngắn hạn, được truyền tải trực tiếp đến người dùng, tốn nhiều chi phí để lan tỏa. Các chiến dịch ngắn ở đây là chiến dịch kích hoạt thương hiệu, đính chính về hình ảnh thương hiệu,...

Thông điệp tiếp thị nội dung: phi quảng cáo, gắn với thỏa mãn nhu cầu sâu thẳm của khách hàng, tầm ảnh hưởng lâu dài, được truyền tải gián tiếp, ngầm ẩn đến người dùng, hầu như không tốn chi phí để lan tỏa vì nội dung thỏa mãn được Insight khách hàng. Chẳng hạn như định vị thương hiệu, xây dựng thương hiệu,...

Thông điệp truyền thông và thông điệp tiếp thị nội dung rất khác nhau

Sau đây là 3 case về thông điệp truyền thông, tiếp thị nội dung của 3 nhãn hàng thức uống đóng chai/lon. Mời mọi người cùng tham khảo. Tuy 3 sản phẩm này là là 3 loại thức uống khác nhau nhưng tôi không phân tích chúng, tôi phân tích cách người ta truyền tải thông điệp về chúng đến người dùng, sử dụng phương thức truyền thông hay tiếp thị nội dung.

Bây giờ cùng đến với sản phẩm đầu tiên. Vâng, trên tay chai "Sting - Dâu tây đỏ". 

Nước tăng lực Sting dâu tây đỏ

Đây là thông điệp truyền thông.

Điểm cộng cho thông điệp: ngắn gọn, dễ nhớ, xuất hiện 3s đầu trong TVC quảng cáo, hiện lên trong video quảng cáo khá ấn tượng bởi font chữ và màu sắc đặc trưng đỏ đen. Vì thế người dùng có ngán quá mà chuyển kênh thì thông điệp cũng sớm hằn vào não họ. Nghĩa là ám thị vào não người dùng thông điệp thành công. Sau nhiều ngày chuyển kênh nhưng vẫn "được" nghe thông điệp, người dùng sẽ nghiễm nhiên nhớ tên sản phẩm: "Nước tăng lực tên Sting, vị dâu tây đỏ". 

Điểm trừ: Thông điệp này không tạo cho người dùng những cảm xúc đặc biệt khó quên nào cả vì nó khiến họ phải nhớ thương hiệu một cách gượng ép. Chính vì vậy nó cũng không có sức lan tỏa. Người dùng không nghĩ mình sẽ phải làn truyền thông điệp này cho bất kỳ ai nữa vì làn truyền nó chẳng có ích lợi gì cho họ. Và nhãn hàng lại tốn kha khá tiền để thông điệp được lan tỏa cho các seeding, KOLs, tòa báo,....

Sản phẩm thứ 2: Cà phê D7 với thông điệp "Hãy thức tỉnh đi"

Thông điệp: "Thức tỉnh đi, Thái Lan"

Đây là thông điệp pha trộn giữa tiếp thị nội dung và thông điệp truyền thông.

Điểm cộng: kịch bản đơn giản, dễ nhớ, ấn tượng, điểm nhấn là sản phẩm. Thông điệp đưa vào TVC quảng cáo này không phải thông điệp ngầm ẩn nhưng lại đánh trúng Insight người dùng.

Điểm trừ: thông điệp đưa ra về sản phẩm chưa chuẩn xác. Nghĩa là làm cho người dùng cảm thấy thông điệp rất thú vị nhưng thực tế, sản phẩm không giải quyết được nỗi đau của người dùng trong đoạn quảng cáo. Cà phê chỉ có tác dụng thức tỉnh thể chất chứ không làm thức tỉnh tinh thần (trừ những người đam mê cà phê hay yêu cà phê thì khác). 

Sản phẩm cuối cùng: Nước ngọt Coca Cola và hàng loạt các thông điệp tiếp thị nội dung đẳng cấp

Không phải bỗng nhiên tôi gọi các thông điệp này là thông điệp đẳng cấp. Coca Cola gần như đã chinh phục mindset của tôi về tiếp thị nội dung. Có thể nói là đỉnh cao của tiếp thị nội dung. Những chiến dịch của họ không chỉ nêu ra những thông tin có ích cho cộng đồng mà còn góp phần giải quyết những vấn đề của cộng đồng nữa. Họ đã tự tạo ra nguyên vật liệu để tiếp thị nội dung. 

Chiến dịch Hello Happiness (2014)

Coca Cola đã dựng 5 buồng điện thoại công cộng mang tên “Hello Happiness” tại khu sinh sống và làm việc của những người lao động xa quê tại Dubai vào tháng 3, năm 2014 để họ được nói chuyện với gia đình. Vì hậu hầu như không có đủ điều kiện để gọi về nhà. Điểm độc đáo của những buồng điện thoại này là thay vì dùng những đồng xu, người dân sử dụng lắp chai Coke, mỗi nắp có giá trị bằng 54 xu, tương đương với 3 phút gọi điện quốc tế.

Chiến dịch Hello Happiness của Coca Cola

Coca Cola đã ghi lại khoảnh khắc hạnh phúc của những người lao động khi họ được nói chuyện với gia đình. Coca Cola đã thực sự đồng cảm sâu sắc với người lao động và sự thấu hiểu với những ước muốn nhỏ nhoi hằng ngày của họ. Người dùng sẽ ngầm hiểu là Coca Cola luôn trao tặng họ những niềm hạnh phúc theo cách bình dị và thiết thực nhất. 

Chiến dịch King of the Recycle (2011)

Năm 2011, Coca Cola đã kết hợp cùng Facebook Plances đặt 10000 thùng rác trên khắp Isreal để khuyến khích phong trào tái chế rác. Người dùng được khuyến khích check-in tại những địa điểm mà họ đã bỏ chai nước sau khi sử dụng, đồng thời đăng hình ảnh đó lên Facebook để lan tỏa hành động đó đến với mọi người. Những người tham gia chiến dịch tái chế này sẽ được nhận danh hiệu Recycle King. Điểm trừ của chiến dịch này là người dùng check-in có thể không phải vì mục đích muốn tái chế rác thật sự mà có thể họ chỉ làm theo trào lưu. Tóm lại nó tác động người dùng thực hiện hành vi tái chế rác trước khi nhận thức phải chủ động làm vậy vì môi trường.

Tại Việt Nam, là một phần trong chiến dịch phát triển bền vững được thực hiện trên toàn cầu, Coca Cola đã thực hiện chương trình “2ndLives” (Cuộc sống thứ 2). Người dùng khi mua 1 chai Coke sẽ được tặng một vật dụng lắp vào để tái sử dụng chiếc chai rỗng thành những vật dụng khác như bình xịt tưới cây, bình sơn hay gọt bút chì. Chỉ cần thay đổi chiếc nắp chai, chai Coke sẽ được biến tấu thành nhiều đồ dùng thân thiện, gần gũi khác.

Coca Cola khuyến khích tái sử dụng chai nhựa để bảo vệ môi trường

Đoạn TVC quảng cáo được kết lại với thông điệp: “We’re giving away 40000 caps in Vietnam. Then rolling out across Asia” (Chúng tôi đang phân phát 40000 nắp chai ở Việt Nam. Sau đó sẽ mang chúng đi khắp châu Á) cũng đã cổ vũ thêm cho việc tái sử dụng rác của người dùng. Coca Cola ngầm truyền tải rằng Coca Cola sẽ có mặt ở khắp Châu Á trong tâm thế luôn thân thiện với môi trường. Đây là một thông điệp khiến người dùng hân hỉ mong chờ và vui vẻ đón nhận.

Coca Cola thật sự đã có những chiến lược nội dung tốt, có thể làm thay đổi hành vi của người dùng nhằm giải quyết các vấn đề xã hội, một con đường chẳng mấy ai đi vì để có những ý tưởng sáng tạo và khả năng hiện thực hóa nó không phải chuyện dễ dàng. Bạn có biết đến 59.8% chi phí bạn mua 1 lon Coca là chi phí cho Marketing? Sự sáng tạo làm nên giá trị của sản phẩm.

Thông điệp truyền thông và thông điệp tiếp thị nội dung tốt tương xứng với chất lượng sản phẩm chắc chắn sẽ làm khách hàng luôn muốn gắn bó với nhãn hàng của bạn.

Thông điệp truyền thông là gì?

Một người bình thường tiếp nhận từ 30.000 đến 40.000 thông tin Marketing mỗi ngày. Vậy làm thế nào để người tiêu dùng nhớ đến bạn? Câu trả lời là thông điệp truyền thông - một chiếc chìa khóa mở cửa ngõ nhận thức người tiêu dùng, để các thông tin Marketing của bạn tiếp cận nhận thức của họ. Bài viết này sẽ cho bạn thấy cái nhìn tổng quan về thông điệp truyền thông.

1. Nhận diện thông điệp truyền thông:

Thông điệp truyền thông là thông điệp mà một nhãn hàng/tổ chức muốn truyền tải đến người dùng/công chúng mục tiêu. Thông điệp truyền thông thường gắn liền với tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu. Thông điệp thường gắn với tên nhãn hàng để phục vụ mục đích quảng cáo, khác hẳn với thông điệp tiếp thị nội dung. Ví dụ: Diana - Là con gái thật tuyệt.

Thông điệp truyền thông cũng dùng phục vụ những mục đích chính trị, xã hội.

Nguyên tắc của thông điệp truyền thông:

1. Đơn giản, ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ: "Just do it" của Nike, Nokia và thông điệp "Connecting People" đã luôn khiến người dùng phải nhớ đến.

2. Chân thật, đáng tin cậy, chính xác: có thể thấy rằng những thông điệp truyền thông như: "Máy lọc nước Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam", "Thật không thể tin nổi" của Bphone không gây được nhiều thiện cảm cho người dùng vì vi phạm nguyên tắc này.

3. Từ ngữ phổ thông nhất: "Chu đáo tin cậy, 77 hàng Đào" trong bài trước của Blog Tiếp thị nội dung thực hiện đúng nguyên tắc này. 

4. Hấp dẫn, bắt mắt để tạo và duy trì hứng thú của đối tượng: 

Một biển quảng cáo bắt mắt người dùng của Subway

5. Phải liên quan đến chủ đề cần truyền thông, hành vi cần thay đổi: Biển quảng cáo ở ví dụ 4 rất thu hút ánh nhìn người dùng nhưng thông điệp chính cần truyền tải đến người dùng lại không nằm ở trọng tâm của biển quảng cáo. Người dùng lướt qua, bị thu hút và cảm thấy thú vị nhưng chưa đạt đến mức thuyết phục, thôi thúc người dùng dùng bữa tại Subway.

6. Phù hợp với văn hóa, phong tục, tín ngưỡng của đối tượng: Điều này rất quan trọng. Ví dụ rất đơn giản về màu sắc, các nền văn hóa khác nhau có quan niệm về màu sắc khác nhau: ở Trung Quốc hay ở Việt Nam, màu đỏ tượng trưng cho sự sung túc, may mắn và hạnh phúc thì ở châu Phi, màu đỏ lại tượng trưng cho sự tang tóc, nỗi buồn. Các thiết kế để truyền tải thông điệp truyền thông nên lưu ý kỹ điều này.

7. Tác động vào những trạng thái tâm lý khác nhau của đối tượng (gây lo sợ, lạc quan, vui vẻ, tin tưởng...)

2. Phân loại thông điệp truyền thông

a. Phân loại đơn giản nhất là theo giọng điệu

Để tác động vào các trạng thái tâm lý khác nhau của đối tượng, thông điệp thường có những giọng điệu như dưới đây với ví dụ sản phẩm là bao cao su:

Giọng điệu mang tính thông tin: “Dùng bao cao su để phòng tránh thai và các bệnh lây qua đường tình dục”

Giọng điệu đe dọa: “Nếu không sử dụng bao cao su, bạn sẽ dễ dàng nhiễm các bệnh lây qua đường tình dục”

Giọng điệu khích lệ: “Nếu bạn sử dụng bao cao su, bạn là người có trách nhiệm với người bạn yêu”

Giọng điệu khôi hài: “Bạn không muốn cuộc tình kết thúc ở "Nơi tình yêu bắt đền"? Hãy dùng bao cao su"

b. Phân loại theo mục đích

Mục đích chính trị xã hội: tuyên truyền để thay đổi hành vi của công chúng. Chẳng hạn như "Bầu cử là trách nhiệm và nghĩa vụ của công dân" hay "Mỗi gia đình 2 con, gia đình hạnh phúc"

Mục đích thương mại: định vị được một cái tên/nơi (sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu) trong tâm trí của khách hàng". Chẳng hạn như "Enchanteur - sự lôi cuốn tuyệt diệu", "Kẹo sữa Mikita được làm từ sữa" (một thông điệp thành công về sức Viral nhưng không được đánh giá cao về mặt chuyên môn)

3. Thông điệp truyền thông thường xuất hiện ở đâu?

Thông điệp truyền thông thường được phân bố rộng rãi, phủ ở tất cả các kênh. Mỗi chiến dịch truyền thông đều diễn ra với việc kéo thông điệp xuất hiện trên nhiều kênh nhất có thể trong khả năng tài chính cho phép. Bạn có thể thấy thông điệp truyền thông trên các sản phẩm truyền thông online lẫn offline.

Thông điệp truyền thông có độ phủ rộng trên rất nhiều kênh

Online: Các banner quảng cáo trên các trang mạng, các pop-up chạy quảng cáo mỗi khi lỡ bấm nhầm link trên Internet, giao diện các email spam bạn,...

Offline: Các tấm Pano lớn ngoài trời, các poster, tờ rơi, mẩu quảng cáo trên báo, một đoạn video quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, trên đồng phục nhân viên một nhãn hàng, biển hiệu chuỗi cửa hàng của họ,...

4. Lưu ý cơ bản nhất về thông điệp truyền thông:

Tóm lại, điều quan trọng nhất của một thông điệp truyền thông là luôn rõ ràng, giúp công chúng mục tiêu hiểu cùng đúng một ý nghĩa mà thương hiệu/tổ chức truyền tải, không gây nhầm lẫn. 

Đặc biệt nếu thông điệp truyền thông mang tính chất thương mại thì phải làm cho người dùng nhớ tên thương hiệu. Tránh việc định vị thương hiệu của mình là tốt nhất thông qua các thông điệp truyền thông vì dễ gây phản cảm cho công chúng. Hẳn bạn đọc còn nhớ thông điệp "Thật không thể tin nổi" của Bphone đã từng gây bão bàn luận trên các kênh Social cách đây không lâu. Người dùng có thể nhớ đến bạn qua cách làm đó nhưng kèm theo đó là ấn tượng không tốt, khó giữ gìn được hình ảnh đẹp của thương hiệu trong con mắt người tiêu dùng.

Bphone với thông điệp "Thật không thể tin nổi" gây bão trên mạng xã hội một thời

Cũng tránh dùng những từ ngữ khó định lượng trong thông điệp truyền thông như: "Giày Y - Giày dành cho những người đẳng cấp". Đẳng cấp ở đây là đẳng cấp gì? Lĩnh vực nào? Chuẩn mực nào? Có thể người dùng sẽ cảm thấy khó chịu với suy nghĩ không dùng giày đó thì là không có đẳng cấp hay sao? Cho nên, hãy luôn cẩn trọng khi đưa ra thông điệp truyền thông, bạn đọc nhé!

Mời các bạn đón đọc bài tiếp theo của Blog Tiếp thị nội dung để biết sự khác nhau giữa thông điệp truyền thông và thông điệp tiếp thị nội dung nhé! Vì một chiến lược nội dung có lúc vẫn phải truyền tải cả hai loại thông điệp trên mới thật sự đạt được hiệu quả Marketing.

Slogan - "Lời cầu hôn" của doanh nghiệp

Hẳn bạn đã từng tiếp nhận không ít những "lời cầu hôn" từ các doanh nghiệp? Ấy đừng bối rối khi tôi nói "lời cầu hôn". Tôi chỉ đang nói đến Slogan thôi, vì nó quả thực rất giống một lời cầu hôn. Slogan cho bạn biết bạn được "anh ấy" hay "cô ấy" sẽ đem đến giá trị gì cho bạn, thấu hiểu những mong muốn và nhu cầu của bạn chứ không phải chỉ chăm chăm nói về bản thân mình. Cho nên "Cạch, máy lọc nước Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam" cho dù có là một câu quảng cáo ám sâu vào đầu người tiêu dùng thì cũng không thể coi là Slogan được.

Slogan giống như "lời cầu hôn": đơn giản, dịu dàng và đáng tin cậy.

Marketing thời hậu bao cấp 

Lịch sử ngành marketing của người Việt là khá non trẻ. Chỉ từ khi đất nước mở cửa, hàng hoá, sản phẩm từ bên ngoài vào tràn ngập thị trường, để tìm kiếm chỗ đứng trong người tiêu dùng, các doanh nghiệp, doanh nhân mới buộc phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thói quen tiêu dùng của công chúng để rồi từ đó đưa ra một câu ngắn gọn, mang tính khái quát cho thương hiệu của mình để quảng bá ra công chúng.

Slogan đơn giản, dịu dàng và đáng tin cậy như một lời cầu hôn

Một trong những slogan được công chúng nhớ đến sớm nhất là “Chu đáo tin cậy, 77 Hàng Đào” của cửa hàng đồng hồ ở Phường Đồng Xuân, Hà Nội.

Lúc đó, nền kinh tế thị trường non trẻ vẫn bị ám ảnh bởi thời kỳ “mậu dịch quốc doanh” với đặc trưng là mua như cướp, bán như cho và xếp hàng cả ngày. Đến nỗi dân chúng phải thốt lên vừa cay đắng, vừa tếu táo là "Cái c*t gì cũng phân mà phân thì như c*t". Sự chu đáo với khách hàng vẫn được coi là đột phá trong một nền thương mại đang rón rén chuyển dịch sang cơ chế thị trường.

Ngày nay, nghe câu “Chu đáo tin cậy….” không có gì mới nhưng ở thời điểm đó đã nhanh chóng đi vào lòng người. Nhờ đó mà ông chủ của 77 Hàng Đào đã thu hút được một lượng khách hàng rất lớn và làm ăn phát đạt.

Làm Marketing để làm gì?

Theo định nghĩa của giáo trình ở Harvard Business School, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm.

Peter Drucker, chuyên gia hàng đầu thế giới về tư vấn quản trịcho rằng: "Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng".

Marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát.

Kết quả của cả quá trình đó là một thông điệp cốt lõi đưa ra công chúng mà ngày nay được biết đến là các slogan đặc trưng cho tên tuổi, thương hiệu sản phẩm.

Slogan và thời đại

Thực ra thì các slogan không chỉ là sản phẩm của các chiến dịch marketing thuần tuý mang tính thương mại, mà còn là sản phẩm của các chiến dịch truyền thông vì các mục tiêu chính trị xã hội.

Lịch sử Việt Nam vẫn còn ghi lại cuộc khởi nghĩa Lam Sơn lập nên triều đại nhà Lê từ thế kỷ XV. Lúc đó, Nguyễn Trãi đã cho người dùng mỡ lợn viết lên lá cây tám chữ: “Lê Lợi vi vương- Nguyễn Trãi vi thần”.

Kiến theo vết mỡ, gặm lá cây, lá rụng xuống suối trôi về xuôi, người dân nhặt lên đọc và coi đó là “điềm trời” để hết lòng ủng hộ nghĩa quân Lam Sơn. Đó là cách thu phục nhân tâm hiệu quả nhất trong thời buổi lòng người ly tán.

Gần hơn chút nữa là thời kỳ trước năm 1945, khi về Pắc Bó chuẩn bị cho cuộc tổng khởi nghĩa giành chính quyền, Hồ Chủ tịch đưa ra câu “Người cày có ruộng” làm mục tiêu của Việt Minh.

Người Việt lúc đó với hơn 90% là nông dân nghèo, lại đối mặt với sự thiếu đói, có ruộng để cày cấy, mưu sinh được coi là ước mơ cháy bỏng.

Câu này đã khơi nguồn được sức mạnh vô tận của cả một dân tộc ngót thế kỷ chìm trong ách cai trị của thực dân, và làm nên kỳ tích tháng Chín, khai sinh ra nước Việt Nam dân chủ cộng hoà.

“Lời cầu hôn”

Dĩ nhiên là sức mạnh của thông điệp thông qua marketing phải tương ứng với chất lượng dịch vụ. Điều quan trọng hơn là giữ vững chất lượng dịch vụ đó trong suốt quá trình tồn tại của sản phẩm.

Café Trung Nguyên luôn giữ được hương vị độc đáo và chất lượng ổn định mới được người tiêu dùng nhớ đến với slogan: “Khơi nguồn sáng tạo”. Giày dép Bitis phải có chất lượng vượt trội mới xứng đáng với danh: “Nâng niu bàn chân Việt”. Bia Sài Gòn phải có chất lượng và hương vị độc đáo mới xứng danh: “Có thể bạn không cao nhưng người khác phải ngước nhìn”…

Bia Sài Gòn với Slogan đi cùng năm tháng:“Có thể bạn không cao nhưng người khác phải ngước nhìn"

Đôi khi người ta ví von slogan như một “lời cầu hôn” của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Nhưng không phải “lời cầu hôn” nào cũng dễ dàng được chấp nhận, trừ khi nó phải thực sự chạm đến trái tim khách hàng và định vị được hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí họ.

Thực tế là sau khi chấp nhận “lời cầu hôn”, không rõ khách hàng phần đông là những “người bạn đời chung thủy”, hay họ là những người khó chấp nhận sự thay đổi bởi xu hướng thích lưu giữ những thông điệp cũ và khó chấp nhận những thông điệp mới.

Những Slogan thành công

KFC là một ví dụ điển hình, nhắc đến câu slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” người ta liên tưởng ngay đến thương hiệu đồ ăn nhanh KFC. Sau gần 50 năm được tin dùng, năm 2011, KFC đã quyết định sử dụng một slogan mới “So good”. Mặc dù slogan mới có ưu điểm ngắn gọn hơn so với slogan cũ nhưng xét về mức độ được lòng khách hàng thì “Vị ngon trên từng ngón tay” vẫn luôn chiếm thế áp đảo.

Tuy nhiên Amazon lại là một ví dụ điển hình cho sự thành công. Chính thức ra đời vào tháng 7/1995 với mục tiêu ban đầu là xây dựng một cửa hàng bán sách trực tuyến, Amazon đã chọn cho mình slogan “The Earth’s biggest book store” (Hiệu sách lớn nhất Trái Đất).

Sau đó ý tưởng của Bezos – CEO của Amazon, là tạo ra một cửa hàng trực tuyến nhằm cung cấp cho khách hàng một số lượng hàng hóa không giới hạn với mức giá thấp, sự lựa chọn đa dạng, thuận tiện và chi phí cố định thấp.

Slogan ấn tượng khi đi kèm logo của Amazon

Vì thế, dòng sản phẩm của họ đã nhanh chóng được mở rộng sang lĩnh vực âm nhạc, phim ảnh, điện tử và hàng hóa nói chung. Điều đó có nghĩa là hình ảnh “Hiệu sách lớn nhất Trái Đất” đã không còn là đủ để mô tả về Amazon.

Slogan hiện nay đang được Amazon tin dùng đó là “… and You’re done”. Khác với những thông điệp của nhãn hàng khác, thông điệp của Amazon có một điểm nhấn đặc biệt thú vị là nó chỉ thực sự toát lên được hàm ý sâu sắc khi đi kèm với logo mà hãng đang sử dụng.

Hình ảnh logo hiện tại của Amazon thể hiện rằng họ cung cấp tới khách hàng tất cả mọi thứ từ A đến Z. Dấu mũi tên ở bên dưới chữ thể hiện một nụ cười hài lòng mà bất kì khách hàng nào cũng sẽ trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ của Amazon. Đi kèm với nụ cười hài lòng đó chính là dòng slogan “…and You’re done”, có nghĩa là mọi nhu cầu của bạn đã được đáp ứng.

Dễ dàng thấy rằng “lời tỏ tình” của Amazon khá ngọt ngào và ấn tượng, thể hiện đúng triết lý kinh doanh và mục tiêu định vị hình ảnh của họ, đến với Amazon khách hàng sẽ thấy hài lòng khi tìm được mọi thứ.

"Lời cầu hôn" bất thành

Không ít trường hợp có doanh nghiệp nghĩ ra được những slogan rất hay nhưng khi phát triển dòng sản phẩm theo hướng đa dạng đã đi quá xa nên đã nếm mùi thất bại.

Colgate đã được định hình trong tâm trí người dùng: Kem đánh răng - một thứ không thể nuốt

Colgate là một ví dụ. Hãng này vốn nổi tiếng bởi kem đánh răng với hương vị bạc hà vừa chống mảng bám, vừa thơm miệng được biết đến với slogan: “Sức khoẻ răng miệng, sức khoẻ toàn thân.”

Sau một thời gian dài thành công, Colgate quyết định mở rộng sang một lĩnh vực mới: Thực phẩm đông lạnh với thương hiệu: Colgate’s Kitchen Entrees.

Với lý lẽ: Người tiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và đánh răng với kem đánh răng Colgate! Một liên tưởng cực kỳ thú vị và đầy tính khả thi, hứa hẹn đem lại thành công mới cho hãng. Một mặt vừa giúp quảng bá cho sản phẩm mới, mặt khác giúp gia tăng doanh số, bổ trợ cho dòng sản phẩm kem đánh.

Thế nhưng, sau khi ra đời Colgate’s Kitchen Entrees đã chịu thất bại nặng nề do Colgate là một thương hiệu được định hình trong suy nghĩ người tiêu dùng rằng nó là: Kem đánh răng - một thứ không thể nuốt, chứ không phải một món ăn - một thứ có thể nuốt.

Những câu slogan chỉ có sức mạnh khi nhà sản xuất kiên định theo đuổi sản phẩm và duy trì nó với chất lượng và dịch vụ tương xứng, nếu không, sẽ có kết quả ngược lại.

Theo Phan Thế Hải

Nguồn: Biz live

Chiến lược nội dung vs Tiếp thị nội dung

Vẫn có nhiều Marketer hiểu nhầm 2 khái niệm Chiến lược nội dung và Tiếp thị nội dung. Thực ra 2 khái niệm này không hề nhập nhằng với nhau được, chúng luôn hỗ trợ cho nhau để truyền tải nội dung đến khách hàng nhằm làm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của họ về sản phẩm. Bài viết này sẽ làm rõ 2 khái niệm trên.

1. Chiến lược nội dung là gì?

Chiến lược nội dung là những định hướng, bao gồm những chiến thuật, cách thức, quy trình, nguyên tắc để sản xuất và phân phối nội dung đến người dùng.

Đặc trưng của Chiến lược nội dung là định hướng

Nhiệm vụ chính của chiến lược nội dung là:

1. Cho thấy được toàn cảnh về nội dung, gắn liền với tầm nhìn của thương hiệu: xác định các giới hạn của nội dung và phương hướng định vị thương hiệu thích hợp thỏa mãn Insight khách hàng.
2. Thống nhất nội dung chủ đạo và cấu trúc nội dung: xác định các từ khóa trọng tâm và phân tầng các nội dung thích hợp (đâu là nội dung chính, đâu là nội dung phụ, nội dung liên quan,...)
3. Xây dựng quy trình, khuôn mẫu, nguyên tắc biên tập và sản xuất nội dung: xác định vai trò của nhân sự sản xuất/biên tập nội dung (để phân bổ KPI) cũng như quy trình làm việc, tiêu chí đánh giá một nội dung nhất định.
4. Xác định cách thức, công nghệ xử lý và truyền tải nội dung: dùng kênh phân phối nào, lưu trữ ra sao, cách thức đo lường lượt tiếp cận của người dùng.

2. Tiếp thị nội dung là gì?

Tiếp thị nội dung là lên kế hoạch cụ thể, chi tiết về nội dung tiếp thị để người dùng bị thu hút bởi nội dung giá trị, truyền tải thông điệp về sản phẩm một cách gián tiếp, làm người dùng thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi với sản phẩm (làm cho họ tin dùng).

Đặc trưng của Tiếp thị nội dung là hoạch định và thực thi

Nhiệm vụ chính của Tiếp thị nội dung là:

1. Xác định bài viết nội dung cụ thể theo 5W1H: viết về gì, viết cho ai, đăng khi nào, đăng ở đâu, tại sao người dùng bị thu hút bởi nội dung nào đó, làm thế nào để sản xuất nội dung thu hút sự chú ý của người dùng. 
2. Dự đoán phản hồi của người dùng khi tiếp nhận nội dung: luôn phải giám sát tình trạng của nội dung sau khi được đăng tải để kịp thời điều chỉnh kế hoạch, đối mặt với ý kiến trái chiều, biên tập bài đăng phù hợp hơn với thị hiếu người dùng.

Tóm lại, Chiến lược nội dung là gốc rễ, Tiếp thị nội dung là thân cành, còn bản thân Nội dung là lá, hoa, quả. Nếu xem cả quá trình thực thi là một cái cây thì không thể nào thiếu gốc rễ hay thân cành được. Lá, hoa, quả thì tùy mùa sẽ góp mặt hoặc không góp mặt. 

Hãy luôn nhìn nhận Chiến lược nội dung và Tiếp thị nội dung là một thể thống nhất, để khách hàng muốn tiến tới cây nội dung của bạn, nghỉ ngơi dưới bóng mát, thưởng hoa và hái trái ăn.

Mong rằng sau khi hiểu rõ hơn 2 khái niệm này, các Marketer có thể thực hiện tiếp thị nội dung trơn tru hơn và tiết kiệm thời gian hơn.

Cảm ơn các bạn đã đọc bài viết.

Tiếp thị nội dung và các hình thức Promotion khác

Bài viết trước của Blog Tiếp thị nội dung đã giới thiệu khái quát đến các bạn về Tiếp thị nội dung. Trong bài viết này, tôi sẽ viết về những nhận định sai lầm về Tiếp thị nội dung. Tôi muốn các bạn hiểu rõ hơn công việc của tiếp thị nội dung so với công việc của các hình thức Promotion khác.

6  hình thức Promotion

Bán hàng: Người bán cũng là người quảng bá cho sản phẩm. Hình thức này được áp dụng triệt để trong các mô hình bán hàng đa cấp. Thay vì phải tốn hàng loạt các chi phí vận chuyển, kho bãi, quảng cáo, truyền thông, nhân viên bán hàng sẽ tới tận nhà khách hàng để giới thiệu sản phẩm và nếu khách hàng ưng ý sẽ mua ngay sản phẩm. Các hãng bảo hiểm cũng sử dụng hình thức promotion này.

Đến tận nhà để tiếp thị và bán sản phẩm

Quảng cáo: Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, tất tần tật về sản phẩm: giá cả, công dụng, tính năng, bao bì, kiểu dáng, màu sắc,... những nội dung không có ích gì cho người dùng. Có phải các bạn vẫn hay chuyển kênh khi tivi chiếu quảng cáo? Có phải các bạn vẫn hay click next khi đang xem phim online mà bỗng thấy quảng cáo? Quá rõ ràng, vì quảng cáo không cung cấp nội dung hữu ích cho người dùng, cũng chẳng truyền tải thông điệp nào cả. Quảng cáo có thể cuốn hút người dùng do màu sắc hay giai điệu phát ra nhưng hết quảng cáo là người dùng hết nhớ về sản phẩm. Chỉ khi mẫu quảng cáo lặp đi lặp lại quá nhiều lần mới có thể ám thị hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người dùng.

Tóm lại, quảng cáo có bản chất thương mại, tập trung nói về sản phẩm, không có thông điệp truyền tải đến người dùng và cũng không đem lại thông tin hữu ích cho người dùng.

Các kênh quảng cáo

PR: Nhẹ nhàng hơn quảng cáo hay có thể nói là một hình thức quảng cáo trá hình bằng việc tăng độ tín nhiệm của người dùng với sản phẩm. Bạn thấy một bài viết trên báo hoặc một video về một vấn đề xã hội, trong đó phân tích kỹ lưỡng các mặt lợi/hại của vấn đề, toàn ý kiến của các chuyên gia, những bằng chứng xác đáng, những kiểm định rõ ràng và chỉ thi thoảng có lọt vào bài viết tên một nhãn hàng nào đó. Chẳng hạn: "Theo ông X, chủ tịch tập đoàn Y, có thâm niên 20 trong ngành Z thì...". Đó chính là PR.

PR giúp tăng sự tín nhiệm của khách hàng với sản phẩm

Khuyến mãi: Những sự kiện như "Mua 2 tặng 1 nhân dịp khai trương" hay "Mừng 20 năm thành lập công  ty, khách hàng sẽ có cơ hội bốc thăm trúng thưởng...". Hình thức này quá dễ nhận biết.

Có nhiều hình thức khuyến mãi như giảm giá hay tặng quà hay bốc thăm trúng thưởng

Truyền thông: Khái niệm này dễ nhầm lẫn với Tiếp thị nội dung nhất đây. Truyền thông có bản chất quảng cáo, truyền tải thông điệp thật trực tiếp, rõ ràng đến người dùng về hình ảnh/thông tin nhãn hàng. Truyền thông gồm 2 loại chiến dịch: Above the line và Below the line.

Above the line: Khuếch trương thương hiệu nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu lâu dài.
Below the line: Tạo các sự kiện ngắn hạn để phát triển kênh phân phối mới, kích hoạt thương hiệu con, ra đời sản phẩm mới.

Truyền thông là truyền tải đến khách hàng thông điệp về nhãn hàng

Tiếp thị nội dung: Sản xuất nội dung có giá trị cho khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, tạo sự tin cậy cho khách hàng, truyền tải thông điệp một cách gián tiếp, kín đáo về giải pháp sản phẩm đem lại cho "nỗi đau" của khách hàng. Tiếp thị nội dung phân phối qua nhiều kênh như Owned Media, Paid Media, Earned Media và Social Media.

Tiếp thị nội dung đáp ứng được xu hướng Marketing mới hiện nay, Inbound Marketing và nếu có Chiến lược nội dung tốt sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí Marketing cho doanh nghiệp. Hơn nữa, sử dụng tiếp thị nội dung còn đem đến hiệu quả lâu dài, tạo được sự tin tưởng nơi khách hàng.

Tiếp thị nội dung luôn cần có chiến lược nội dung

Để Tiếp thị nội dung hiệu quả, luôn cần có chiến lược nội dung tốt. Hai khái niệm này cũng thường xuyên gây nhầm lẫn, bài viết tiếp theo của Blog Tiếp thị nội dung sẽ giúp các bạn hiểu rõ hai khái niệm này. Mời các bạn cùng đón đọc nhé!

Tiếp thị nội dung là gì?

Nếu bạn search Google về tiếp thị nội dung thì chắc chắn các bạn sẽ thấy rất nhiều kết quả về định nghĩa cũng như cách phân biệt nó với các khái niệm khác. Nhưng bạn có biết nó nằm ở đâu trong hoạt động Marketing? Bài viết này sẽ chỉ cho bạn biết điều đó.

Mô hình Marketing hỗn hợp 4P

Khoan nói về định nghĩa vì tôi muốn mọi người có thể hiểu rõ hơn vị trí của tiếp thị nội dung ở đâu trong hoạt động Marketing, nhiệm vụ của nó là gì và người ta đã hiểu lầm về nó như thế nào.

Hẳn các bạn cũng biết hoạt động thực thi Marketing gồm 4P: Price, Place, Product, Promotions. Chúng là những công cụ giúp bạn có thể phân tích thị trường để lập ra một kế hoạch Marketing.

Mô hình Marketing hỗn hợp 4P

Price: Mức giá nào là phù hợp để khách hàng chấp nhận mua sản phẩm/dịch vụ của bạn? Chiếu khấu như thế nào? Mức độ dao động trong một khoảng thời gian nhất định? Có cạnh tranh được với đối thủ không? Tóm lại là nghiên cứu thị trường để tìm ra giá cả hợp lý nhất.

Place: Khách hàng tiếp cận/mua được sản phẩm/dịch vụ của bạn ở đâu? Bạn có bán online hay chỉ offline? Đối thủ của bạn bán hàng ở đâu? Làm thế nào thâm nhập vào kênh phân phối phù hợp? Nói chung là bạn phân tích thị trường để tìm ra kênh phân phối sản phẩm hợp lý.

Product: Khách hàng muốn gì ở sản phẩm/dịch vụ của bạn? Làm thế nào để thỏa mãn những mong muốn, nhu cầu của khách hàng? Sản phẩm/dịch vụ của bạn tốt hơn của đối thủ chỗ nào? Chốt lại là nghiên cứu xem sản phẩm của bạn phù hợp với thị trường như thế nào.

Promotion: Làm thế nào để khách hàng biết đến sản phẩm của bạn và nếu họ biết rồi thì làm thế nào để họ nhớ đến sản phẩm của bạn khi có nhu cầu sử dụng loại sản phẩm đó? Nên tiếp cận khách hàng ở đâu? Tiếp cận khách hàng vào thời điểm nào? Đối thủ của bạn đã sử dụng chiến lược truyền thông nào? Tóm lại nó là tất cả các hoạt động nhằm giúp người dùng biết đến sản phẩm của bạn, thôi thúc họ mua hàng.

Promotion gồm các hoạt động sau: Bán hàng, Quảng cáo, PR, Khuyến mại, Truyền thông và nhân vật chính của chúng ta trong bài viết này - Tiếp thị nội dung.

Vậy Tiếp thị nội dung là gì?

Tiếp thị nội dung là:

- Sản xuất nội dung có giá trị với khách hàng: phi thương mại, phi quảng cáo, thông tin hữu ích cho người dùng.
- Nội dung sản xuất ra nhằm giáo dục nhận thức người đọc
- Sản xuất nội dung giá trị cũng giúp duy trì tình cảm và sự trung thành của khách hàng
- Đưa nội dung đến với khách hàng mục tiêu
- Biến khách hàng mục tiêu thành khách hàng thật sự: Từ khách hàng bị thu hút bởi nội dung hữu ích thành khách hàng tin tưởng vào nhãn hàng và quyết định sử dụng sản phẩm.

Lợi ích của việc làm Tiếp thị nội dung

Ví dụ đơn giản là bạn bán mỹ phẩm thì trên fanpage facebook, đừng dập tới tấp những thông tin về sản phẩm của bạn vào mặt khách hàng, họ sẽ cảm thấy phiền, thấy bị spam. Khách hàng mà thấy phiền là coi như thất bại.

Thay vào đó hãy đăng những thông tin hữu ích cho khách hàng mục tiêu của bạn: các tips làm đẹp, các tips bảo quản mỹ phẩm, cách chọn mỹ phẩm phù hợp với da,... Khách hàng chắc chắn sẽ không phiền khi đón nhận những nội dung này của bạn. Nếu bạn làm được như vậy, bạn cơ bản đã thực hiện Tiếp thị nội dung rồi đấy.

Tiếp thị nội dung khác gì với các khâu còn lại trong hoạt động Promotion? Tiếp thị nội dung khác gì với Chiến lược nội dung? Mời bạn đón đọc các bài tiếp theo của blog Tiếp Thị Nội Dung nhé!

5 bước xây dựng thông điệp truyền thông

Xây dựng một thông điệp truyền thông không phải chuyện dễ dàng. Nhưng cũng không khó lắm nếu bạn làm đúng theo 5 bước dưới đây.

Thông điệp truyền thông là gì?

Thông điệp truyền thông là lời nhắn của nhãn hàng đến người tiêu dùng với đặc trưng là có điểm thu hút được sự chú ý, cho người dùng biết/hiểu được cách bạn giải quyết nhu cầu của họ, gợi cho họ sự tin tưởng vào nhãn hàng và thúc đẩy họ dùng sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Tóm lại bạn chỉ cần nhớ đặc trưng của thông điệp truyền thông là khiến người dùng bị thu hút, biết, hiểu, tin, dùng sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Đâu là chìa khóa để xây dựng thông điệp truyền thông?

Hãy thử tưởng tượng quá trình sáng tạo và truyền tải thông điệp truyền thông của bạn đến khách hàng giống như một quá trình tán tỉnh người trong mộng của bạn. Bạn sẽ khó mà tán tỉnh được cô ấy/anh ấy nếu chỉ chăm chăm nói về bản thân mình. Vì chưa chắc những điều bạn nói ra là những điều cô ấy/anh ấy cần nghe hoặc muốn nghe. 

Tôi muốn nhấn mạnh rằng mấu chốt của một thông điệp truyền thông hiệu quả là nó đảm bảo phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 

Quy trình 5 bước xây dựng thông điệp truyền thông

Bây giờ thì chúng ta cùng xem quá trình một nhãn hàng "tán tỉnh" khách hàng bằng thông điệp truyền thông như thế nào nhé!

Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu

Dĩ nhiên là bạn không muốn phải tán tỉnh cả thế giới chỉ vì bạn muốn có một người yêu. Vì thế đừng quên sàng lọc ra đối tượng mình muốn "tấn công" nhất. Sẽ đỡ hao công tổn sức lép ví biết bao nhiêu nếu bạn làm tốt bước này. Thông điệp bạn đưa ra sẽ dễ thu hút khách hàng hơn.

Bước 2: Xác định "nỗi đau" (insight) của thị trường mục tiêu

Nếu ta thấu hiểu được nỗi đau, ta mới có thể cho đối tượng thấy cách ta chữa lành nó. Khi đó, thông điệp của ta không chỉ được chú ý mà còn tạo được sự tin tưởng nữa. 

Chẳng hạn đối tượng của bạn tự ti về ngoại hình, bạn thấu hiểu được nỗi đau đó và liên tục phát tín hiệu rằng bạn yêu mến vẻ đẹp tâm hồn hơn với đối tượng. Đối tượng sẽ có nhiều thiện cảm với bạn hơn.

Hãng bao cao su Durex đã đưa ra thông điệp đánh trúng nỗi đau của các đấng mày râu: "Usain này, không phải gã nào cũng muốn là kẻ nhanh nhất thế giới."(Usain Bolt là vận động viên điền kinh - người đang nắm giữ kỷ lục thế vận hội Olympic).

Thông điệp hài hước của hãng Durex

Bước 3: Trình bày giải pháp của bạn cho các vấn đề thị trường

Bạn phải khơi gợi nỗi đau, chà xát vào nó rồi nhẹ nhàng nêu ra phương thuốc chữa lành nó. Hãy tạo ra thông điệp thật thuyết phục rằng bạn có thể chữa lành được nỗi đau của đối tượng. Như ví dụ tôi đưa ra ở trên, thông điệp đưa ra ngầm ẩn: "Durex có thể giúp bạn không trở thành gã nhanh nhất thế giới."

Bước 4: Trình bày những case tương tự đã/đang được chữa lành

Nếu bước trên bạn là cho khách hàng hiểu giải pháp của bạn cho vấn đề của họ thì bước này sẽ khiến họ tin giải pháp của bạn thực sự hiệu quả. Bạn bảo nó hiệu quả? Ai đã dùng qua và xác nhận hiệu quả? Hiệu quả như thế nào (trước và sau khi dùng?). Khách hàng cần đủ thông tin xác minh để đảm bảo họ đặt đúng niềm tin vào bạn.

Khách hàng ở bước này sẽ giống như một người đang có nguy cơ bị bạn cưa đổ. Họ tìm kiếm thông tin về bạn, mối quan hệ cũ của bạn, bạn như thế nào trong các mối quan hệ cũ,...

Bước 5: Giải thích những khác biệt của bạn so với đối thủ cạnh tranh

Bước này sẽ có tác dụng thúc đẩy người dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn thay cho sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Hãy chuẩn bị sẵn định vị thương hiệu tốt để thuyết phục được khách hàng.

Hãy cứ xem như bạn đang phải chứng tỏ cho nàng/chàng thấy bạn đặc biệt như thế nào so với các tình địch khác để có thể trở thành duy nhất, không thể thay thế. 

Việc áp dụng 5 bước này để tạo thông điệp truyền thông chưa đảm bảo bạn tạo được một thông điệp hay, được viral rộng rãi nhưng hẳn đó thực sự là một thông điệp truyền thông đúng nghĩa, thu hút được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

Hy vọng bài viết này hữu ích với các bạn. Cảm ơn các bạn đã đọc bài viết.

- Blog Tiếp Thị Nội Dung -